In un interessante articolo di Michal Ni (ormai datato 2013) “B2I: Marketing On The Individual Level” l’autore faceva notare che, come marketers, ci siamo sentiti chiedere in mille modi diversi dai direttori commerciali: “Qual è il ROI (Return of Investment)?” “Con quali strumenti lo stiamo misurando?” “Quali KPI (Key Performance Indicators) definiscono il successo di questo prodotto/servizio?” “Una volta individuati, questi KPI genereranno risultati tangibili?”

Ognuno ha risposto a queste domande a suo modo e non sempre in modo esaustivo.

Dare questo tipo di risposte è ancora più difficile ora con l’avvento del mercato digitale che, da una parte, rende sicuramente più facile misurare l’attività di marketing (abbiamo potenti strumenti di business analysis) ma che è, comunque, caratterizzato da una rapida evoluzione del mercato stesso dovuta alla trasformazione dei consumers in prosumers, da consumatori in attesa a consumatori attivi siano essi B2B (Business to Business) o B2C (Business to Consumer).

Il nuovo scenario che i marketers si trovano davanti è quello di far convergere i modelli di B2B e B2C in un unico modello generale, quello del business-to-individual (B2I).

Consumatori business e consumatori finali o “market place” restano sicuramente segmenti di mercato caratterizzati da qualità ed esigenze diverse (rimando all’interessante articolo http://www.seoposizionamento.it/analisi-segmento-business/b2c-b2b+i29.html) ma l’approccio ad essi è univoco e passa obbligatoriamente attraverso l’idea della relazione tra persone. People-to-People.

In poche parole mentre il consumatore negli anni 80-90 ed inizio 2000 ascoltava le informazioni fornite dall’azienda sul prodotto, se particolarmente curioso leggeva un pochino a riguardo, se vi era l’occasione lo provava e poi comprava e fidelizzava oggi le aziende si trovano davanti un osso più duro.

Un consumatore più sicuro di quello che vuole, che abitualmente legge, legge e ancora legge, che si informa, che chiede ai pari nei forum d’opinione, che viene esposto ai bombardamenti di altri brand mentre si fa un’idea di quello che è il prodotto e di come si usa, e che, infine, se ci va bene, compra. Non è detto, poi, che fidelizzi perché anche questo è un processo più lungo e riflessivo rispetto al passato.

Per stare al passo dei clienti i marketers devono rielaborare i loro modelli di business. Superando le questioni di chi sono i loro clienti (B2B o B2C). Il nuovo scenario di mercato porta con sé nuove domande: quali schemi di pagamento preferiscono i clienti? Necessitano di prezzi personalizzati? Di quali canali si avvalgono per comprare (es. piattaforme di E-commerce al fianco di rivenditori offline)? Quali suggerimenti hanno bisogno di ricevere dal brand nelle varie fasi del funnel di conversione (awareness, interest, desire, action)? E durante l’esperienza di utilizzo di quanto acquistato? Quale tipo di assistenza customer intra e post vendita si aspettano?

E’ importante pensare alle persone che stiamo cercando di raggiungere per offrire loro una migliore esperienza di acquisto e non solo allo scopo di progettare un prodotto o un servizio migliore e competitivo. Risulta fondamentale per il marketing e le vendite rispondere ai desideri, ai gusti e ai bisogni dell’individuo.

Questi, è evidente, non suonano come concetti nuovi, perché non lo sono affatto. Sono stati gli Anni 80 (anni dell’immagine a tutti i costi) ad introdurre concetti come customer care e customer relationship management.

In quegli anni si è cominciato a porre l’accento sull’evoluzione del rapporto con il cliente finale: sempre meno semplice “target” verso cui indirizzare i propri messaggi ma più un “partner” da coinvolgere e lusingare per instaurare una relazione durevole di reciproca soddisfazione.

Sono gli anni che dagli Usa arriva il concetto di strategic marketing.

Ci si comincia ad occupare di analisi ambientale, del posizionamento concorrenziale e dei punti di forza e debolezza del proprio prodotto/servizio. I mercati si segmentano e differenziano. Diventa indispensabile mappare nel modo più accurato possibile le abitudini delle persone, arrivando a un livello di dettaglio quasi one-to-one.

Tornando al 2017 l’aumento della concorrenza dovuto al calo dei costi di produzione e di fornitura dei prodotti al cliente sta, inevitabilmente, accelerando lo spostamento delle aziende verso una mentalità di tipo B2I.

La vera sfida diventa colmare l’aspettativa del cliente.

Pertanto coloro che saranno in grado di abbracciare il concetto di B2I personalizzando i prodotti, i servizi, gli approcci al mercato aperto e i loro modelli di business in base ai desideri dell’acquirente saranno in grado di sostenere più agilmente l’impegno preso con lui. Sapranno accompagnarlo nel percorso d’acquisto mettendo l’accento più sulle relazioni che sulle transazioni.

Concludendo potremo dire di avere un atteggiamento Business to Individual (B2I) al mercato quando:

1) La creazione della relazione col cliente diventerà una filosofia e non sono una strategia di marketing

2) Punteremo ad avere una conversazione pertinente e rilevante con il nostro cliente. Ci faremo costantemente raccontare di cosa ha bisogno e cosa gli interessa.

3) Avremo capito che il cliente è responsabile del processo di acquisto ecco perché noi aziende dovremo essere pronti a sostenerlo in ogni fase. La tecnologia se sapremo sfruttarla al meglio ci darà una mano.

4) Utilizzeremo le analitiche per studiare il comportamento dell’acquirente digitale ed faremo tesoro di quanto emerso per costruire percorsi di engagement che guidino il cliente nel processo d’acquisto sia questo un prosumer B2B o B2C.

5) Capiremo l’importanza della personalizzazione e della gestione della privacy del cliente ricordando che questi vuole comprare da persone non da aziende e pertanto reclama un atteggiamento People-to-People.

Le tecnologie sono migliorate, le aspettative dell’acquirente sono aumentate e le automazioni stanno diventando sempre più potenti. E’ una realtà che non è possibile ignorare per poter cogliere appieno i benefici della Quarta Rivoluzione Industriale.

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